Key performance indicator

KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator e, come dice la stessa parola, sono degli indicatori numerici che permettono di capire se stiamo raggiungendo il nostro obiettivo di business (o di marketing) oppure se è necessario rivedere la strategia.

Esempio. Stiamo lanciando un nuovo e-commerce e il nostro obiettivo è quello di misurare l’efficacia del nostro shop e raggiungere nei primi 3 mesi un tasso di conversione dello 0,8%.

I fattori critici che possono influenzare il tasso di conversione sono:

  • Le performance dei canali di acquisizione
  • L’UX e UI dell’e-commerce
  • Popolarità del brand

Dopo questi 3 mesi effettuiamo il calcolo del CR avendo avuto 100 ordini con 20.000 visitatori unici.

CR = (Ordini / Visitatori unici) x 100 = (100/20.000) x 100 = 0,5%

Il nostro obiettivo non è stato raggiunto.

Le caratteristiche di un KPI

Come abbiamo visto sopra per costruire un KPI per l’e-commerce siamo partiti da un obiettivo che vogliamo raggiungere e dai li si vanno ad individuare tutti i fattori critici o di successo che possono influenzare o meno il raggiungimento dell’obiettivo.

Obiettivo → Fattori critici/successo → KPI

Per avere dei dati affidabili un KPI deve essere:

  • Misurabile: deve essere un numero in valore assoluto o in percentuale in modo da poter essere confrontato nel tempo e con altre realtà
  • Rilevante: deve offrire informazioni importanti ed utili nell’immediato.
  • Specifico: deve essere riferito ad un solo aspetto e non deve essere troppo generico.
  • Accessibile: i dati devono essere poter trovati e calcolati facilmente senza dover ricorrere a formule complesse.
  • Pianificato: deve essere poter analizzato con una cadenza periodica specifica (ad esempio ogni mese, ogni anno ecc).

Quali KPI analizzare nell’e-commerce

Il percorso di acquisto in un e-commerce è molto articolato e si divide in diverse fasi

Scoperta → Ricerca e Confronto → Acquisto → Riacquisto → Raccomandazione

Per ogni fase abbiamo obiettivi diversi e quindi anche i KPI da analizzare saranno diversi. Per convenzione quindi vengono distinte 4 aree ognuna con KPI diversi:

  • KPI Marketing e Audience
  • KPI Servizio
  • KPI Utente
  • KPI Business

KPI Marketing e Audience

I KPI di marketing sono solitamente collegati ai canali di acquisizione e più in generale al traffico di un e-commerce. Il business manager di Facebook ad esempio mette a disposizione un’infinita lista di KPI per monitorare l’andamento di una campagna e la stessa cosa vale per Google ADS. Spesso di preferisce monitorare questi dati in base al canale di acquisizione (Ad esempio CTR Google ADS, CTR in organico ecc).

KPIFase del percorsoObiettivoFattori critici
CTR
(Click Through
Rate)
ScopertaMonitorare
le campagne
Copy e creatività
Targeting
eCPC
(Effective Cost per Clic)
ScopertaMonitore costo di
acquisizione traffico
Competitor canale
Ottimizzazione campagna

Altri KPI di Marketing importanti sono:

  • Direct Traffic Rate
  • Organic Traffic Rate

KPI Servizio

I KPI di servizio sono solitamente collegati a tutte le operazioni e ai processi che si svolgono internamente all’azienda come ad esempio la gestione degli ordini, rapidità delle consegne, customer care, gestione dei resi ecc. Questi sono forse i KPI più difficili da monitorare in quanto non troviamo questi dati su Analytics o sul business manager di Facebook e devono quindi essere tracciati con appositi software specifici o creati ad-hoc.

KPIFase del percorsoObiettivoFattori critici
Delivery on promiseAcquisto – RiacquistoMonitorare i processi di
gestione dell’ordine e logistica
Logistica
Processi amministrativi

Altri KPI di servizio da monitorare

  • Tempi di gestione ordine
  • Tempi di gestione consegna (rapidità)
  • Tempo medio di risposta customer care
  • Ritardo medio
  • Rispetto delle date di consegna (puntualità)

KPI Utente

I KPI Utente sono appunto collegati alle persone che navigano e acquistano sul nostro e-commerce. Monitorare questi dati è piuttosto semplice in quanto Google Analytics riesce a darci una panoramica molto chiara per quanto riguarda frequenza di rimbalzo, tasso di abbandono e tempo medio di permanenza. Per altri KPI, come ad esempio il tasso di conversione, bisognerà settare al meglio il tracciamento dei dati in quanto i touchpoints possono essere tanti e tutti diversi ed il rischio di perdere dati per strada è sempre alto.

KPIFase del percorsoObiettivoFattori critici
CR
(Conversion Rate)
AcquistoMisurare l’efficacia dell’EcommerceUX/UI E-commerce
Efficacia campagne marketing
Notorietà del brand
Units per TransactionAcquistoValutare l’efficacia delle attività
promozionali e delle attività di cross-selling
UX/UI E-commerce
Pricing
Software automation


Altri KPI Utente da monitorare:

  • Frenquenza di rimbalzo
  • Media pagine viste per visita
  • Tempo medio di permanenza sul sito
  • Tasso di abbandono del carrello
  • Tasso di riordino

KPI Business

I KPI di Business o aziendali sono appunto tutto quegli indicatori che vanno a misurare e monitorare l’andamento dello shop sul mercato. Solitamente questi indicatori vengono calcolati ed inseriti nel business plan dell’e-commerce proprio per sapere a priori quali valori bisogna raggiungere affinché il business risulti sostenibile e profittevole.

KPIFase del percorsoObiettivoFattori critici
CPA
(Costo per azione/conversione)
Ricerca
Confronto
Acquisto
Monitorare il costo
medio di ogni lead
Ottimizzazione campagne marketing
Notorietà del brand
AOV
(Average Order Value)
AcquistoValutare l’efficacia delle attività di up-selling e di cross-sellingUX/UI E-commerce
Pricing
Software automation
Ordine minimo
Ordine minimo per spedizione gratuita
CLV
(Customer Lifetime Value)
Riacquisto Stimare il margine medio di ogni cliente nel tempo
Valutare quanto investire in marketing
Soddisfazione del cliente
Remarketing
Targettizzazione
ROI
(Return Of Investment)
Acquisto
Riacquisto
Raccomandazione
Valutare la sostenibilità del business nel tempo Tasso di conversione
Costo campagne marketing


Altri KPI di Business da monitorare sono:

  • Ricavi medi per cliente
  • Costo di acquisizione ordine
  • Ricavi medi per visita
  • Ricavi medi per canale
  • Margine medio per prodotto

Monitorare l’andamento di un e-commerce attraverso i dati è sempre molto importante. I numeri ci aiutano a capire se la nostra strategia sta funzionando e se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi. Affidarsi alle sensazioni non è mai una buona idea in quanto quello che io potrei ritenere giusto potrebbe essere sbagliato per i miei clienti e viceversa.

I KPI per l’e-commerce di cui ti ho parlato sopra non sono gli unici o i più importanti perché a seconda del tuo modello di business potresti avere altri obiettivi e quindi altri KPI. Quello che voglio suggerirti però è di non monitorare troppi KPI ma cerca di scegliere solo quelli veramente importanti e cruciali per la tua azienda (da 5 a un massimo di 10). Questo ti permetterà di definire quali sono le priorità del tuo e-commerce e di raggiungere più velocemente i tuoi obiettivi.

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